(14.03.2018) Sieht aus wie Journalismus, verbreitet aber werbliche Botschaften. So hat die Süddeutsche Zeitung einmal Content Marketing beschrieben. „Das trifft es gut“, sagte Michael Bürker, Professor für Marketing, Kommunikation und Marktforschung der Hochschule Landshut, am Montag bei einem Vortrag vor Mitgliedern und Gästen des Marketing-Club Niederbayern. Denn der Schwerpunkt dieser Marketing-Disziplin sei das Geschichtenerzählen. „Klassische Werbung sei bei Verbrauchern unbeliebt.
"Dehalb können Unternehmen die Menschen mit interessanten und emotionalen Storys an sich binden.“
Content Marketing ist nicht neu. Die Apotheken-Umschau bringt schon seit 1956 Geschichten rund um Gesundheit unter die Leute. Den berühmten Reiseführer Guide Michelin gibt es bereits seit 1900. Mittlerweile hat sich das Content Marketing zum Großteil ins Internet verlagert. Zu den Online-Pionieren gehören die Unternehmen Coca Cola, das seine Internetseite in ein Life-Style-Magazin verwandelt hat, und Red Bull, das mit dem Weltall-Sprung von Felix Baumgartner Content-Marketing-Geschichte geschrieben hat.
Für die Fokussierung auf die Onlinekommunikation gibt es gute Gründe: Die Hälfte der Verbraucher informiert sich im Internet über Produkte, 20 Prozent folgen Marken und Unternehmen online und ein Drittel der Konsumenten tauscht sich in Foren und Netzwerken über Produkte und Erfahrungen aus. Für Content-Marketing spricht vor allem, dass die Menschen Freunden und anderen Verbrauchern mehr Vertrauen schenken als Werbung. Und 40 Prozent der User nutzen AdBlocker.
„Content muss visuell sein“, sagte Bürker. Ohne Bilder und Videos gebe es kaum Aufmerksamkeit in den sozialen Medien, E-Mails oder auf der eigenen Homepage. Darum stehen Unternehmen vor der Herausforderung, regelmäßig gute Inhalte zu produzieren. „Wir brauchen heiße Storys. Und am besten sollten die Firmen die User mitmachen lassen.“ Empfehlungsvideos seien bester Content und Rückmeldungen könnten wertvoll für die Produktentwicklung und den Vertrieb sein. Das alles gibt es natürlich nicht zum Nulltarif. Content Marketing erfordert ein gewisses Budget für Investitionen in Personal und Technik für die Produktion und die Verbreitung von Inhalten.
Und messen sollten die Verantwortlichen die Aktivitäten eigentlich auch, um die Ergebnisse im Controlling mit den Zielen der eigenen Strategie abzugleichen. Wenn man es genau nimmt, geht die Messung über das Zählen von Followern und die Analyse von Reichweiten hinaus. Weil dafür notwendige Methoden aber viel Aufwand und Kosten bedeuten, empfiehlt Bürker: „Machen Sie alle zwei Jahre eine ordentliche Kundenbefragung, bei der Sie sich auf wenige Aspekte konzentrieren, die Ihnen am wichtigsten sind. Mit den Kunden direkt wird nämlich viel zu wenig gesprochen.“
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„Weil klassische Werbung bei den Verbrauchern immer unbeliebter wird, können Unternehmen die Menschen mit interessanten und emotionalen Storys an sich binden“, sagte Prof. Dr. Michael Bürker zur Bedeutung von Content Marketing in der Unternehmenskommunikation.
